文/ 人民日报《中国城市报》副总 常亮
一、绪论
1.1 研究背景与意义
在数字经济纵深发展的背景下，信息过载与不对称加剧了消费者决策焦虑，使其对品牌的信任感知逐渐成为市场选择的核心依据。与此同时，品牌声誉作为企业抵御风险、获取竞争优势的核心无形资产，其价值实现逻辑与消费者信任的关联愈发紧密——缺乏信任支撑的品牌声誉，往往沦为“ 自夸式宣传 ”，难以获得市场认可。
从理论层面看，现有研究多单向探讨消费者信任的维度划分或品牌声誉的测评体系，对二者间“从信任生成到声誉转化 ”的系统性机制分析不足，尤其缺乏对不同行业、数字场景下影响差异的精细化研究，本研究可填补这一空白。从实践层面看，当前企业普遍面临“投入大量资源却难以建立稳定声誉 ”的困境，本研究通过厘清信任对声誉的作用路径，能为企业提供可操作的信任管理策略，助力其高效构建品牌声誉。
1.2 国内外研究现状
国外学界对消费者信任的研究起步较早，Mayer 等提出的“ 能力-善意-正直 ”三维度模型，为信任的结构化分析提供了经典框架；而品牌声誉研究则以 Fortune 全球最受赞赏公司排名 、Reputation Institute 的声誉商数模型为代表，聚焦多利益相关者视角下的声誉
评价体系。国内研究则更侧重应用场景，如探讨电商环境下消费者信任与购买行为的关联，或分析社交媒体时代品牌声誉的危机应对，但多停留在“信任影响行为 ”“声誉需要维护 ”的单向讨论，对“信任如何通过多层路径作用于声誉 ”“哪些变量会调节这一过程 ”的深度研究较为匮乏。
综合来看，现有研究存在两点不足：一是未形成“信任-声誉 ”传导的完整逻辑链，多忽略口碑传播、危机事件等中间变量的作用；二是对行业差异、数字环境等边界条件的关注不足，导致研究结论的普适性与针对性难以平衡。
1.3 研究方法与框架
本研究采用多方法融合的研究路径：其一，文献研究法，系统梳理 2018-2024 年国内外核心期刊（如《Journal of Consumer Research》 《营销科学学报》） 中关于消费者信任、品牌声誉的文献，明确核心概念与理论基础；其二，多案例分析法，选取新能源汽车（高涉入度行业）、快消（低涉入度行业）的头部品牌作为案例，通过对比分析揭示行业差异对“信任-声誉 ”关系的影响；其三，深度访谈法，访谈 20 位不同行业的消费者与5 位品牌管理者，获取一手实践数据，验证理论机制的现实适配性。
研究框架遵循“理论-机制-案例-结论 ”的逻辑展开：首先界定核心概念与理论基础，其次构建消费者信任对品牌声誉的影响机制模型，再通过多案例验证机制的有效性，最后提炼研究结论并提出实践建议，形成理论与实践的闭环。
二、核心概念与理论基础
2.1 核心概念界定
2.1.1 消费者信任
基于“认知-情感 ”双维度视角，本研究将消费者信任定义为“在不确定的市场环境中，消费者基于品牌过往表现、信号传递，对其履行产品质量、服务承诺的主观预期 ”。其中，认知信任是理性层面的判断，源于品牌在产品性能、服务效率等方面的客观表现；情感信任是感性层面的联结，源于品牌价值观与消费者自我认知的契合，二者共同构成消费者信任的完整内涵，缺一不可——缺乏认知信任的情感联结易沦为“情感绑架 ”，缺乏情感信任的认知判断则难以形成长期稳定的信任关系。
2.1.2 品牌声誉
从消费者视角出发，品牌声誉并非企业自定的“形象标签 ”，而是“利益相关者对品牌长期表现的综合评价 ”，聚焦“产品可靠性、服务质量、社会责任、情感认同 ”四大核心维度。这一界定有两点关键：一是强调“长期表现 ”，区别于短期营销活动带来的临时口碑；二是聚焦“消费者视角 ”，排除股东、员工等其他利益相关者的评价偏差，确保研究对象的精准性——毕竟，消费者作为市场需求的核心载体，其对品牌声誉的感知直接决定品牌的市场生存能力。
2.2 理论基础支撑
2.2.1 信号传递理论
该理论由 Spence 提出，核心观点是“在信息不对称场景中，拥
有信息优势的一方（如企业）可通过传递‘可验证的信号 ’，降低另一方（如消费者）的决策不确定性 ”。在“信任-声誉 ”关系中，这一理论为二者的传导提供了逻辑基础：品牌通过质量认证、售后承诺、透明化品控等“信任信号 ”，让消费者感知到品牌的可靠性，进而形成信任；而这种信任会转化为消费者对品牌的正面评价，最终沉淀为品牌声誉。例如，新能源汽车品牌的“ 电池终身质保 ”政策，既是传递信任的信号，也是推动“产品可靠性 ”声誉形成的关键载体。
2.2.2 利益相关者理论
Freeman 提出的利益相关者理论指出，企业的生存与发展依赖于各利益相关者的支持，而消费者作为“直接利益相关者 ”，其态度与行为对企业价值的影响最为直接。在品牌声誉构建中，这一理论明确了消费者的核心地位：品牌声誉并非由企业单方面决定，而是消费者基于自身体验与感知形成的集体评价，消费者信任作为其对品牌的核心态度，自然成为品牌声誉的“建构基础 ”——若消费者对品牌缺乏信任，即便企业投入大量资源宣传，也难以形成真正的声誉优势。
2.2.3 认知一致性理论
该理论认为，个体会主动维持自身认知与态度的一致性，若出现认知偏差，会通过调整态度或行为实现平衡。这一理论为“信任-声誉 ”的情感联结提供了支撑：当消费者对品牌形成信任后，会倾向于给予品牌正面的声誉评价，以维持“信任-评价 ”的一致性；反之，若消费者对品牌缺乏信任，即便品牌有正面表现，也可能因认知偏差而低估其声誉价值。例如，高信任消费者在品牌出现小范围问题时，
更易选择“理解与等待 ”，而非直接否定品牌声誉，正是认知一致性的体现。
三、消费者信任对品牌声誉的影响机制
3.1 直接影响路径：信任对声誉的“基础建构 ”作用
3.1.1 风险感知降低效应
消费者在市场决策中普遍存在“风险规避 ”心理，而认知信任（如对产品质量、服务可靠性的信任）能直接降低这种风险感知。当消费者认为品牌能够履行承诺（如产品符合宣传、售后及时响应）时，其对“购买后可能出现问题 ”的担忧会显著减少，这种“低风险认知”会直接转化为对品牌“产品可靠性 ”维度的正面评价。以新能源汽车行业为例，消费者对“续航衰减 ”“电池安全 ”的担忧是核心决策障碍，部分品牌通过“ 电池生产实时直播 ”“终身质保承诺 ”建立认知信任，直接推动其“产品可靠性 ”声誉评分较行业平均水平高出20%以上，印证了风险感知降低效应的作用。
3.1.2 品牌认同强化效应
情感信任作为消费者与品牌的“情感纽带 ”，能推动消费者形成“ 品牌与自我价值观契合 ”的感知，进而将品牌纳入自我身份认知范畴，形成品牌认同。这种认同会让消费者主动维护品牌形象，甚至将品牌视为“ 自我表达的载体 ”，最终提升品牌“情感认同 ”维度的声誉。例如，快消行业中部分品牌聚焦“环保 ”“可持续 ”理念，通过推出可降解包装、开展环保公益活动建立情感信任，使消费者产生“选择该品牌即践行环保价值观 ”的认同，其“社会责任 ”“情感认同 ”
维度的声誉评分显著高于同类品牌，体现了品牌认同强化效应的价值。
3.2 间接影响路径：中介与调节变量的“传导-缓冲 ”作用
3.2.1 中介变量：消费者口碑传播
消费者口碑作为“非正式信息传递渠道 ”，其可信度远高于企业 官方宣传，而信任是驱动消费者产生正面口碑的核心动力。从生成逻 辑看，高信任消费者会因“对品牌的认可 ”主动分享自身体验，且分 享内容多聚焦“信任相关场景 ”（如“ 多次复购仍符合预期 ”“售后问 题 24 小时解决 ”），这类口碑能精准传递品牌的可靠性，进一步强化 其他消费者的信任感知。从扩散效应看，正面口碑通过社交网络形成 “信任传递链 ”——高信任消费者的分享会影响其社交圈中的潜在消 费者，使后者建立“ 间接信任 ”，进而扩大品牌声誉的辐射范围。数 据显示，头部新能源汽车品牌的“老车主推荐购车占比 ”达 45%，远 超行业 25%的平均水平，且推荐理由中“信任品牌质量 ”“认可服务”的提及率超80%，直接证明口碑传播在“信任-声誉 ”转化中的中介作用。
3.2.2 调节变量：品牌危机事件
品牌危机是对品牌声誉的“突发考验 ”，而消费者信任水平会直接影响危机对声誉的破坏程度，呈现出显著的调节效应。对于高信任群体，由于其对品牌存在“长期正面认知 ”，在危机发生时更倾向于“给予品牌解释空间 ”，认为危机是“偶然事件 ”而非“ 品牌本质问题 ”，从而减缓声誉下滑速度，形成“信任缓冲 ”。例如，某家电品牌曾因某批次产品存在小故障发起召回，其高信任用户中“选择等待品
牌优化 ”的比例达82%，远高于行业51%的平均水平，品牌声誉仅短暂下滑5%，1 个月内即恢复至危机前水平。
反之，低信任群体对品牌的“负面预期 ”更强，危机发生时易将问题“扩大化解读 ”，甚至引发“负面联想扩散 ”（如质疑品牌过往表现的真实性），导致声誉损耗加剧。某快消品牌曾因原料标注问题引发争议，低信任用户中“认为品牌长期隐瞒信息 ”的比例达67%，其“产品可靠性 ”“服务质量 ”维度的声誉评分骤降40%，且恢复周期长达6 个月，印证了低信任对危机的“加剧效应 ”。
3.3 影响机制的边界条件
3.3.1 行业差异边界
行业涉入度（消费者在购买决策中投入的时间、精力、成本）会显著影响“信任-声誉 ”的作用强度。高涉入度行业（如汽车、奢侈品、家电）中，消费者的决策风险与成本更高，对品牌的信任需求更为迫切，因此信任对声誉的影响强度远高于低涉入度行业。数据对比显示，高涉入度行业中，消费者信任水平每提升 10%，品牌声誉评分平均提升 8%-10%；而低涉入度行业（如日用品、零食） 中，信任水平每提升 10%，声誉评分仅提升4%-6%。以新能源汽车与快消行业为例，某新能源汽车品牌通过信任构建使“服务质量 ”声誉提升35%，而同期某快消品牌通过相似举措仅提升21%，充分体现了行业差异的边界作用。
3.3.2 数字环境边界
随着电商、直播带货等数字场景的普及，“虚拟信任信号 ”（如平
台认证、用户评价、直播品控）在“信任-声誉 ”转化中的权重显著 上升，传统线下信任构建方式（如门店体验、面对面沟通）的作用被 部分稀释。在数字场景中，消费者无法直接接触产品，只能通过虚拟 信号判断品牌可靠性，因此品牌传递的虚拟信任信号越清晰、可验证，消费者信任度越高，进而推动声誉提升。某调研显示，数字场景中， “虚拟信任信号 ”对“信任-声誉 ”转化的贡献率达 65%，高于线下场景的42%；且消费者对“直播展示原料溯源 ”“平台官方质检报告”等虚拟信号的信任度，甚至超过线下门店的销售人员介绍，印证了数 字环境对影响机制的边界调节。
四、案例分析
4.1 案例选取与概况
为验证“消费者信任-品牌声誉 ”影响机制的普适性与行业差异，本研究采用“高/低涉入度行业对比 ”的案例选取逻辑，分别选取新能源汽车行业的 A 品牌与快消行业的 B 品牌作为研究对象。二者均为行业头部企业，具备完整的信任构建体系与可追踪的声誉数据，且近年均经历过信任驱动声誉提升的实践与小规模危机事件，具备典型性。
A 品牌成立于2015 年，定位“智能电动出行服务商 ”，目标群体 为 25-40 岁 中高收入都市人群，2024 年全球销量突破 120 万辆，品 牌价值较成立初期增长超50 倍，连续 3 年入选“全球最受赞赏汽车 品牌 ”。B 品牌成立于 2018 年，定位“健康快消品牌 ”，聚焦 18-35 岁年轻消费者，2024 年营收达85 亿元，其“环保包装 ”“公益行动”相关举措多次获得行业奖项，2024 年品牌声誉评分位列快消行业前
10。
4.2 案例品牌的消费者信任构建实践
4.2.1 A 品牌（高涉入度行业）的信任构建
在产品端，A 品牌针对消费者对新能源汽车“ 电池安全 ”“续航衰减 ”的核心顾虑，搭建“ 电池生产实时直播系统 ”，消费者可通过官网或 APP 查看电池电芯生产、检测的关键环节，实现“品控透明化 ”；同时推出“ 电池终身质保+24 小时上门维修 ”政策，明确承诺“非人为损坏情况下，电池寿命与车辆一致 ”“维修期间提供免费代步车 ”，直接解决消费者的后顾之忧。2024 年，A 品牌的产品质量投诉率仅为0.8%，较行业平均水平（2.1%）低 62%，认知信任基础显著。
在情感端，A 品牌发起“车主共创计划 ”，邀请消费者参与车型内饰设计、车机功能优化的投票，部分高活跃度用户甚至可直接与产品研发团队沟通；同时，品牌每季度在全国 15 个城市举办“车主沙龙 ”，由创始人或高管面对面听取用户建议，强化“ 品牌重视用户需求 ”的感知。第三方调研显示，2024 年 A 品牌消费者情感信任度评分为 8.7/10，远超行业 7.2/10 的平均水平，情感联结持续深化。
4.2.2 B 品牌（低涉入度行业）的信任构建
在产品端，B 品牌聚焦“健康 ”核心卖点，通过官网、社交媒体公开原料溯源信息，消费者扫描产品包装上的二维码即可查看原料产地、检测报告；针对“试用后不满意 ”的潜在顾虑，推出“开封7 天内可无理由退换 ”政策，打破快消行业“开封后不退货 ”的惯例。2024年，B 品牌的产品质量信任度达91%，在同类品牌中位列第一，认知
信任快速建立。
在情感端，B 品牌紧扣年轻消费者的“环保意识 ”，联合公益组织开展“环保包装回收计划 ”，消费者将使用后的产品包装寄回品牌，可兑换积分或优惠券，回收的包装则由品牌统一处理为再生材料；同时，品牌每季度发布“环保报告 ”，公开包装回收量、再生材料使用比例，强化“可持续发展 ”的品牌形象。2024 年，B 品牌社交平台#B品牌环保行动#话题阅读量超8 亿，消费者情感认同率达 78%，情感信任逐步转化为品牌好感。
4.3 信任对品牌声誉的影响表现与机制验证
4.3.1 直接影响路径的验证
A 品牌的实践清晰印证了风险感知降低效应与品牌认同强化效应：产品端的“透明品控+质保政策 ”降低了消费者对电池安全的风险感知，使其“产品可靠性 ”声誉维度较2022 年提升28%；情感端的“共创计划+车主沙龙 ”强化了用户的品牌认同，推动“情感认同 ”声誉维度提升 42%。
B 品牌同样呈现类似规律：产品端的“原料溯源+退换政策 ”降低了消费者对“产品健康性 ”的风险顾虑，“服务质量 ”声誉维度提升 21%；情感端的“环保行动 ”使消费者形成“ 品牌与自我环保价值观契合 ”的认同，“社会责任 ”声誉维度提升 33%。两类案例共同证明，消费者信任可通过直接路径作用于品牌声誉，且认知信任对应“产品可靠性、服务质量 ”维度，情感信任对应“情感认同、社会责任 ”维度，路径指向明确。
4.3.2 间接影响路径的验证
在口碑中介作用方面，A 品牌高信任用户的“主动分享意愿 ”显著更强，2024 年老车主推荐购车占比达 45%，社交平台#A 品牌真实用车体验#话题中，正面内容占比92%，且内容多聚焦“电池可靠 ”“服务贴心 ”等信任相关体验，直接推动品牌在潜在消费者群体中的声誉认知；B 品牌用户自发分享率达38%，正面口碑中“原料放心 ”“支持环保 ”的提及率超85%，成为品牌声誉扩散的核心载体，二者均验证了 口碑传播的中介作用。
在危机调节作用方面，A 品牌2023 年曾因某批次车机系统卡顿引发小规模投诉，高信任用户中“选择等待品牌优化 ”的比例达78%，品牌声誉仅短暂下滑 3%，1 个月内即恢复至危机前水平；B 品牌2024年因包装印刷失误引发争议，高信任用户中“认为品牌会及时改正 ”的谅解率达76%，声誉下滑幅度较行业同类危机低50%，充分证明高信任可缓冲危机对声誉的冲击，而低信任群体则呈现相反反应，验证了危机事件的调节作用。
4.3.3 边界条件的验证
行业差异边界在案例中表现明显：A 品牌（高涉入度）通过信任构建实现“服务质量 ”声誉提升35%，而 B 品牌（低涉入度）同期仅提升21%，A 品牌的影响强度是 B 品牌的 1.67 倍，符合“高涉入度行业影响更强”的规律。
数字环境边界同样得到印证：A 品牌的“ 电池生产直播 ”、B 品牌的“线上原料溯源 ”均属于“虚拟信任信号 ”，两类信号在品牌信任
构建中的贡献率分别达68%、63%，显著高于线下渠道，且消费者对虚拟信号的信任度与声誉评价呈正相关，说明数字场景中虚拟信任信号的权重已超过线下，边界特征显著。
五、研究结论与建议
5.1 研究结论
5.1.1 核心结论
消费者信任是品牌声誉的“核心基石 ”，二者通过“直接+间接”双重路径形成关联：直接路径中，认知信任通过降低风险感知作用于“产品可靠性、服务质量 ”声誉维度，情感信任通过强化品牌认同作用于“情感认同、社会责任 ”声誉维度；间接路径中，口碑传播是信任向声誉转化的“中介载体 ”，品牌危机事件则是调节这一过程的“关键变量 ”，高信任缓冲危机、低信任加剧损耗。
5.1.2 差异化结论
行业涉入度与数字环境构成影响机制的重要边界：高涉入度行业（如新能源汽车）中，信任对声誉的影响强度显著高于低涉入度行业（如快消），且需优先构建认知信任；低涉入度行业可通过情感信任快速建立声誉优势。数字场景中，“虚拟信任信号”的权重已超过线下，成为信任构建与声誉转化的核心载体。
5.2 实践建议
5.2.1 分层构建消费者信任
企业需根据自身行业特征，分层设计信任构建策略：产品端聚焦“核心痛点解决 ”，如高涉入度行业可通过“透明品控+长期质保 ”降
低消费者风险感知，低涉入度行业可通过“原料溯源+灵活售后 ”建立基础信任；服务端建立“透明化响应机制 ”，如搭建用户反馈快速响应平台，明确处理时限与流程，强化服务可靠性认知；情感端打造“用户参与场景 ”，如开展共创计划、公益行动，让消费者感受到品牌与自身价值观的契合，深化情感联结。
5.2.2 动态维护品牌声誉
一方面，企业需利用高信任用户培育“ 口碑传播矩阵 ”，如建立老用户推荐激励体系、引导用户分享真实信任体验，通过口碑扩大声誉辐射范围；另一方面，需提前储备“危机信任缓冲预案 ”，如 日常通过透明沟通积累消费者信任资产，危机发生时优先向高信任用户传递解决方案，借助其信任基础稳定品牌声誉，降低危机损耗。
5.2.3 适配场景优化策略
针对行业差异，高涉入度行业应加大认知信任投入，将资源集中于产品质量管控与长期服务承诺；低涉入度行业可侧重情感信任构建，通过社交公益、价值观传递快速建立品牌好感。针对数字环境，企业需强化“虚拟信任信号 ”的设计与传递，如利用直播展示品控流程、在电商平台公开用户评价与质检报告，提升数字场景中的信任度与声誉转化效率。
5.3 研究局限与展望
本研究的局限主要体现在两方面：一是案例选取聚焦头部品牌，中小品牌的“信任-声誉 ”关系可能存在不同特征，研究结论的适用性需进一步验证；二是未探讨不同代际消费者（如Z 世代与千禧代）
的信任差异对声誉的影响，难以反映群体异质性的作用。
后续研究可从两方面展开：一是扩大案例范围，纳入不同规模、不同细分领域的品牌，开展跨规模、跨细分行业的对比研究；二是引入“代际差异 ”“文化背景 ”等变量，分析不同群体的信任偏好对品牌声誉的影响，进一步细化影响机制，为企业提供更具针对性的策略建议。
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