杨曦沦：像砖头一样思考，像乐高一样生活

像砖头一样思考｜像乐高一样生活———杨曦沦

采访国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦老师之前，我反复想过一个问题：一个人如何在媒体行业深耕四十年的同时，还能不断拓宽自己的边界？

从北京日报的时政记者，到金融时报的财经媒体人，再到科技日报的科技传播者——他始终没有离开过媒体。但媒体人的身份只是起点。从申奥品牌幕后策划，到构建中国自己的品牌评价体系，再到AI时代对品牌价值的重新思考，他把媒体人的观察、理解和表达，延伸成了对品牌、对时代、对未来的一整套认知体系。

他说自己最认同自己个人特点的三个词是：旁观者，思考者，善于变通。

这次对话两个多小时，我们聊品牌、聊时代、聊一个人如何像砖头一样思考、像乐高一样生活。

快问快答：一个人的底色

Wendy：花时间最多的三件事？

杨曦沦：阅读、思考、表达。

Wendy：事业的驱动力是什么？

杨曦沦：好奇心。

Wendy：真正让你快乐的事情？

杨曦沦：成人之美。

Wendy：最引以为傲的三个特质？

杨曦沦：旁观者。思考者。善于变通。

你看，他没有说“创造者”，没有说“推动者”。

四十年来，他在三个截然不同的领域穿梭——北京日报做时政记者，金融时报做财经媒体人，科技日报做科技传播者。每一段都看似跳跃，但回头看，他一直在做同一件事：观察事物的运转逻辑，然后把它表达出来。

他给自己的定位是旁观者。然后是思考者。最后才是那个把思考表达出来的人。

从旁观到思考，从思考到表达。这不是一条直线，而是一个螺旋。

“给我一个惊喜，还你一个奇迹”

1999年，北京第二次申奥。

杨曦沦以民间智库的身份参与了那次品牌策划。

当时的口号是什么？“给我一个惊喜，还你一个奇迹。”还有一句——“十亿人民盼奥运。”

这些话放在国内语境里，豪情万丈。但杨曦沦很快发现了一个根本性的问题：这套叙事，不被世界理解。

北京在用自己的语言讲述北京，但世界听不懂。你讲“十亿人民盼奥运”，人家不知道该怎么回应——这不是国际传播的语言，这是一个国家内部的情感动员。

转折点来自清华大学一位教授。他提出了四条国际传播原则，杨曦沦至今记得清清楚楚：

第一，要从英语的角度思考国际传播。你得用对方听得懂的逻辑来讲故事，不是翻译，是重新构建。

第二，要把“北京”放在传播语里。为什么？因为很多西方人根本不知道北京在哪儿。你讲“中国奥运”，人家没有地理坐标。你得给一个具体的锚点。

第三，短词才能上标题。国际传播不是写文章，是做标题。五个字以上，外媒就不会引用你。

第四，通俗到孩子们能看见。不是学术语言，不是外交辞令，是任何一个国家任何一个城市的人都能一眼看懂的东西。

四条原则，像四把尺子，把原来那些宏大的叙事全部过滤了一遍。

最终，是一句由新加坡华裔提出的话改变了这一切——“新北京，新奥运。”New Beijing,New Olympics.

六个字。短，有地名，有对比，有想象空间。连孩子都看得懂。

杨曦沦说，这件事给了他一个极其深刻的教训：“没有结构性的创意是有风险的。”

任何创意一旦转化为实践，都是有成本和风险的。你不能靠灵光一闪就往前冲，你得有一套结构——谁来说，对谁说，用什么语言说，在什么场景里说。好的创意不是天才迸发，而是在对的约束条件下，找到那个唯一解。

申奥成功那天

2001年7月13日，莫斯科。

萨马兰奇念出“北京"的那一刻，全中国沸腾了。

杨曦沦说，那天他最大的感受不是“赢了”，而是一种更深层的东西——中国可以平视世界了。

不是仰视，不是俯视，是平视。

从1993年第一次申奥失败，到2001年第二次成功，中间这八年，中国发生的不仅是经济数据的变化，而是一种文化自信的回归。我们终于学会了用自己的方式和世界对话，而不是模仿别人的方式去讨好世界。

杨曦沦用德鲁克的管理思想来洞察萨马兰奇的管理实践。别人看奥运是看体育，他看奥运是看一个品牌系统是怎么运转的。

他把奥林匹克品牌模式浓缩成四句话：文化资源项目化，文化项目品牌化，文化品牌资产化，文化资产共享化。

你仔细想，奥运会拥有什么？它不拥有运动员——运动员属于各个国家。它不拥有场馆——场馆属于主办城市。它不拥有媒体——媒体是独立机构。

但通过这个结构，它运营出了全球最受尊敬的品牌。

这套模式能活100年，还被全世界追捧，核心就在于此——它是一个不占有任何实体资源、却通过品牌化组织创造了巨大无形资产的系统。

杨曦沦把奥运营销提炼为三句话：

第一、营销价值观。不是卖广告，不是卖赞助权。是营销一种价值观——让全世界相信奥林匹克精神在这个城市可以落地生根。没有核心价值观，你就没有你的文化。很多知名品牌感到可惜，“你认为失去了什么文化？你的文化是被收购了吗？”——做品牌，首先问自己有没有价值观。

第二、营销注意力。把全球的目光凝聚在这一刻。40亿人次的转播——这是什么概念？全世界有超过一半的人在同一个时间注视着同一个城市。这种注意力的集中度，是人类历史上任何单一事件都无法比拟的。

第三、营销体验感。让每个人觉得"我与有荣焉"。不是旁观者的感觉，是参与者的感觉。

杨曦沦用了一个特别精妙的比喻来形容奥运——

“奥运是内啡肽和多巴胺放在一起。”

内啡肽像什么？像跑马拉松。长期跑，很辛苦，但跑完之后那种快感，是深层的、持久的。这就是奥林匹克精神——更高、更快、更强，是长期训练、长期拼搏、长期坚持的产物。

多巴胺像什么？像瞬间夺冠。那个冲线的一刹那，那个举国欢腾的一刹那，那个被世界看见的一刹那。

内啡肽是过程，多巴胺是瞬间。奥运把两者绑在了一起，让你既享受过程的高潮，又享受结果的狂喜。

奥运还有16个关键词。任何大品牌——可口可乐也好，三星也好，联想也好——只是其中一个关键词的扩展。品牌是"皇冠上的宝石"，而奥运是整个皇冠的结构。

杨曦沦推荐了一本书：《奥林匹克大逆转》，奥林匹克市场总监写的。这本书的最后一句话让他印象深刻——“我们要为未来一代所做的，不仅仅是保护奥林匹克理想，还要将其发扬推广到人类努力的任何领域。”

这就是奥运品牌的终极野心：不是保护一个赛事品牌，而是将这种品牌模式扩展到人类活动的一切领域。

还有一个很多人忽略的事实：奥运会是城市奥运会，不是国家奥运会。参赛者是个人，不是国家。

杨曦沦举了一个例子——恒源祥赞助难民队。这些运动员不代表任何一个特定的国家或地区。但奥运允许他们以个体的身份参赛。这才是奥林匹克真正的底层逻辑：它属于每一个个体，不属于任何一个权力实体。

北京奥运的结果？国际奥委会给出了那个著名的评价：“无与伦比。”

40亿人次转播，全球瞩目。杨曦沦说了一句很实在的话——后面再办奥运会的城市，都很难了。

乐高人生：四块积木

杨曦沦把四十年的职业生涯比喻成乐高。

不是四段事业，是四块积木——每一块独立存在，但可以自由组合，拼成任何东西。

第一块：媒体

从北京日报的时政记者起步，到金融时报做财经，再到科技日报做科技传播。最后他做了中国第一张彩色报纸——《生活参谋报》，还当了收藏版的主编。

在媒体行业浸润多年后，他总结出了媒体人的五个属性——发现。理解。定义。表达。传播。

同一个时空内发生同一件事，其他人可能仅仅是一个当事人，而媒体人的工作是要迅速判断这件事的新闻价值，并努力使有价值的新闻变成一篇刊登在头版头条的独家新闻。

这五个属性，后来成了他做一切事情的底层操作系统。

第二块：技术转化

离开媒体后，杨曦沦进入了科技成果转化的领域。

他做的事情是什么？把一个idea变成专利，把专利写成技术报告，把技术报告做成商业计划书，再拍成录像带传播出去。

听起来枯燥？杨曦沦讲了一个问题："一个小配方能创造多大财富？"他讲了三种逻辑——

第一种，科技逻辑。沙子做的芯片。一把沙子的原材料值多少钱？几乎不值钱。但把沙子提纯、加工成芯片之后，价值翻了一万倍。这是科技赋予物质的价值跃迁。

第二种，文化逻辑。1980年发行的8分钱猴票，现在市场价卖到了80万。这张邮票的物理属性——一张纸、一点油墨——变了吗？没有。变的是文化赋予它的意义和时间赋予它的稀缺性。

第三种，制度逻辑。这个最震撼。房改之前，每年交几块钱物业费住着的房子，突然之间，5块钱一本房产证——房子还是那个房子，房子的物理属性没有任何改变，但它的市场价值暴涨了。是什么创造了这个价值？是制度安排。一平方厘米，创造一万立方米的价值。靠什么？不是物质本身，是物质穿越不同逻辑边界的那一刻，价值才开始爆发。

第三块：品牌十年

进入品牌领域后，杨曦沦做了一件别人不理解的事。

别人把品牌当形象工程——设计个logo，拍个广告片，做个VI系统。他呢？他把品牌当资产。

他提出了“表外资产”的概念。在传统的财务报表上，品牌是看不见的。它不在资产负债表的任何一栏里。但恰恰是这个"表外"的东西，往往决定了一个企业真正的市场价值。

一部手机，成本50美金，卖1000美金。中间那950美金是什么？是品牌，是专利，是数据，是信任。

他做品牌评价体系，做品牌评估，做品牌资产——全是在试图回答一个问题：品牌怎么定价？无形资产怎么变成可衡量、可管理、可交易的资产？

第四块：AI时代

现在，杨曦沦进入了第四块积木——人工智能。

他用了两个词来形容这个时代：异想天开的时代。一鸣惊人的时代。

AI正在重塑一切——发现价值的方式、构建场景的方式、传播信任的方式。过去需要十年积累的事情，现在可能一夜之间就能被重构。

他把四十年的四句话做了个总结：用媒体眼光看世界，科技眼光创造世界，品牌眼光展示世界，AI眼光共享世界。

四块积木拼在一起，就是他的“乐高人生”。

乐高人生的四个特征

杨曦沦说，乐高之所以迷人，是因为它有四个特征——

第一，各种零部件拼接，没有一成不变的答案。

同一套乐高积木，你可以搭成航母，可以搭成飞机，也可以搭成一个洋娃娃。没有标准答案，没有"正确答案"。你手里有什么零件，你有什么想法，你就搭什么。

第二，没有成败对错。

你搭了一艘航母，很好。你搭了一个小房子，也很好。没有人会说“你搭错了”。乐高里没有对错，只有不同的组合方式。

第三，50年前的部件能拼在现在的作品里。

这是乐高最厉害的地方。你小时候玩的积木，三十年后拿出来，依然能和最新款的零件完美兼容。历史记忆依然有效，过去积累的东西不会过时——它只是等待被重新组合。

第四，玩的快乐。

乐高创始人的故事你一定听过——丹麦那个小木匠，在作坊里削木头做玩具。他的初衷不是创造什么伟大的教育体系，就是让孩子快乐。“玩的快乐”——这四个字，是乐高一切商业帝国的起点。

杨曦沦说：“所有人都去玩乐高吧，把自己和身边的人都作为乐高组件。”

你想想，如果人与人之间的关系可以像乐高一样自由组合，如果不是一种固定的结构而是无数种可能的结构，那会怎样？

像砖头一样思考

杨曦沦常讲一个美国电影里的场景。

金字塔上的一块砖头，看着旁边的砖头们整整齐齐地排列着，它想：我要出人头地。

这是一个关于个体的寓言。

但杨曦沦更喜欢的，是另一个关于砖头的故事——故宫的砖。

你知道故宫的砖拿出来值钱吗？一块普通的砖，从故宫里出来，就能在收藏市场上卖个好价钱。但如果这块砖不在故宫里呢？它就是一块废砖，路边都没人捡。

“砖头在一个有价值的结构中就值钱。”

这才是关键。不是砖头本身有什么了不起，是砖头所处的结构赋予了它价值。

然后他讲了那个经典的德鲁克故事。

有人问三个砌墙的工人在做什么。

第一个工人说：我在砌墙。

第二个工人说：我在盖大楼。

第三个工人说：我在建一座大教堂。

同样的动作，同样的砖头，同样的一天八小时。

三种回答，三种命运——

第一个人成了能工巧匠，一辈子砌墙，手艺精湛，但永远只是砌墙。

第二个人成了项目管理人，他能盖大楼，能管理工程，但格局止步于一个项目。

第三个人成了神父——不，他超越了神父。他建的是大教堂，他的工作有了信仰的维度。

杨曦沦说：“像砖头一样思考，就是在简单问题上进行极度思考。”

一块砖头，你能回答它多少问题？

它从哪来？它要到哪去？它为什么要放在这个位置？它和旁边的砖是什么关系？它在一个什么样的结构里？这个结构创造什么价值？

“回答一个砖头要问一万遍，为什么喝这杯水，为什么要喝这种水。”

不是钻牛角尖，是追问本质。每一层追问，都打开一个新的认知空间。

但他也很清醒，他说：“追求极致等于慢性自杀，还得乐高换换赛道换换方式。”

你不能一条路走到黑。极致不是死磕一个点，而是在不同的赛道之间保持思考的弹性。

他还说了一句话让我印象很深——“成人之美不是溢美之词，成人之美是有洞见的。”

帮助别人成功，不是一句客气话，而是一种认知——你看到了别人身上的可能性，然后你愿意成为那个帮助他实现可能性的人。这需要洞察力，也需要格局。

科学品牌观：品牌定价靠科技

聊到品牌的本质，杨曦沦的态度非常鲜明——品牌定价靠科技。

什么意思？不是靠情感，不是靠一部拍得很漂亮的广告片。是靠真才实学，靠实验，靠数据。

他在多个场合提出过“科学品牌观”，核心是一个金三角模型：

第一，AI发现价值。

过去的认知是有局限的。很多品牌的价值被低估了，不是因为产品不好，而是因为我们过去的认知工具不够强。AI能扩展这种局限——它能发现人眼看不到的模式，能分析人脑处理不了的数据量。

第二，AI构建场景。

不是空谈价值，是要有交易的。人、货、场——你把价值放在什么场景里？消费者在什么条件下会买单？这里面有价值观偏好、有能力匹配、有资源整合。AI能帮你构建出最合理的交易场景。

第三，AI可信传播。

这一点他特别强调。现在的传播基本不可信——人人自媒体，谁都在说话，谁都在带货。内容带货和网络带货不一样。内容带货是“我信任这个人所以买他推荐的东西”，但当内容泛滥到每个人都在做的时候，信任就崩了。

可信传播的目的是什么？形成可信资产。AI能做交叉验证——信源、数据、学术，层层核实。这才是品牌在信息爆炸时代能站住脚的根基。

三个角形成一个闭环：AI帮你看清价值在哪里，AI帮你把价值放进真实的场景中去验证，AI帮你把经过验证的价值可信地传播出去。

品牌是无形资产，是轻资产。但轻资产，才是这个时代最重的筹码。

非凡一代

谈到当下年轻人和未来趋势，杨曦沦的语气变了。

不是长辈对晚辈的教诲，是一个观察了四十年的人，说出他真实的判断。

他先讲了一个细节——大资本的闭门会上，人们在讨论什么？不是下一个风口，不是下一个赛道。他们讨论的是：人们现在看效率，将来AI针对资产能创造多少收益。

他提出了一个资产分类框架——

地表资产：树林、风能、水能。看得见，在地表上。

地下资产：石油、煤炭、稀有金属。埋在地下，是工业文明的燃料。

轻资产：无形的，气态的，创意的。看不见，但最值钱。

从固体到液体到气态——资产的形态在演变，而AI正在重新定义什么才是真正的“资产”。

他说了一句很有力量的话：

“人类梦想从未被彻底满足，人类能力从未被彻底释放。”

一部手机，成本50美金，卖1000美金。中间那950美金是什么？是品牌，是专利，是数据——是无形的东西创造了有形的价格。

然后他讲了一个概念：节点经济。

过去的商业逻辑是平台经济——谁拥有流量谁赢。淘宝、美团、抖音，都是流量逻辑。

再往前走，是无量经济——终端加云计算，不靠流量靠连接。

而在这两者之间，是节点。

节点本身就是一个经济体。每个人都是一个节点，节点与节点之间的连接方式，决定了价值的大小。

从节点，到超级节点，到枢纽。

未来的商业宇宙没有中心，但有主张——每一个节点就是一个品牌，节点之间的连接就是价值网络。

信任先于品牌

杨曦沦提出了一个反直觉的判断——

过去是先做产品，再做品牌，最后建立信任。

现在反过来了：先做信任，再做品牌，最后才做产品。信任先于品牌。这是AI时代最重要的品牌法则。

他讲了一个递进关系——

信任→信用→资源→品牌影响力

先有信任，才能积累信用。有了信用，资源才会向你聚集。资源聚集之后，品牌影响力才会自然生长。

不是反过来。你不能先做品牌再求信任。那个顺序是错的。

他还提到了一个概念——微小声音能震撼世界。

在这个时代，你不需要大声吆喝。一个微小的、真实的声音，如果能穿透噪音，它的震撼力比任何广告都强。

关于辨识度，他说了一句颠覆性的话：颜值不是美，是辨识度。

在数字品牌时代，“好看”不重要，“被认出来”才重要。品牌要素是IP、颜值和场景——但这里的颜值不是审美，而是高辨识度。你在一堆信息里能不能一眼被认出来，这比“美不美”重要一万倍。

关于社交，他说了一个词：“跟谁站在一起。”

贵人看中的是什么？不是你的背景，不是你的资源。看中的是你的细节和行为。你在细节中呈现出来的东西，决定了你站在谁身边。

“没有钱要获取资源，就是有无相生。”

不是非得有钱才能做事。无中生有，有和无之间的转化，是商业世界里最古老的智慧。

“手机就行，理论上连接了世界的一切。”

你手里那部手机，理论上连接了全世界。你不缺工具，你缺的是连接的勇气和智慧。

他举了一个具体的例子。

说到“Wendy和朋友们”这个栏目，杨曦沦说了一句让我停了很久的话——“我看你的细节，还能看到你未来。”

这不是客套。这是他用四十年旁观者的眼睛，看到的东西。

信任，就是这样建立的。不是靠一场演讲，不是靠一个logo，是靠每一个细节中传递出来的确定性。

世界是在配对的

聊到社交和人际关系，杨曦沦讲了一个让人有些伤感的故事。

他说：“大院没了。”

他是在北京的大院长大的。广电部大院，各种各样的人住在一起，记者、编辑、播音员、技术人员——三教九流，混在一起。那个环境给他最大的影响是什么？是跨界。你不需要刻意去“认识不同领域的人”，你就生活在不同领域的人中间。

城市化扩张之后呢？折叠。收缩。

他说现在三里屯的一个空间，三个餐厅，一个只能装8个人。物理空间在变小，人在变密，但人和人之间的距离在变远。

他讲了三代文明的消失——

农业文明没了。天际线变了，马粪味没了，田野变成了高楼。

工业文明没了。大机器时代、朝九晚五、流水线——这些正在被AI和远程工作取代。

城市文明呢？人站在奥体中心最高的楼上往下看，看着北京这座巨大的城市，说了一句：“和我没关系。”

物理上的距离越来越近，心理上的距离越来越远。

但是——“心中那个大院还在。”

他帮助北漂，和海外华人合作，不是因为什么商业目的，是因为他心里还有那个大院——那个不同背景的人自然地混在一起、互相帮助、互相激发的空间。

然后他说了一段关于“向上社交”的话，非常犀利——

他反对“向上社交”这个概念。

为什么？

宇宙中没有上下。在互联时代，没有向上。向上是等级逻辑，是农业文明和工业文明的残留思维。

“你是一个星球的时候，星球大小都叫星球。”

你不需要往上走。你需要的是成为自己的星球。当你成为一个完整的、有引力的星球时，同类自然会相吸。大小不重要，引力才重要。

关于舒适区，他说了一个反常识的观点：

舒适区不是退化。舒适区是让人自在、放松、本真出来的地方。

在焦虑和竞争中，人会扭曲。在舒适中，人才会回到自己本来的样子。所以不要害怕舒适区，不要觉得待在舒适区就是“不进步”。有时候，恰恰是在舒适中，你最接近真实的自己，也最能做出好的判断。

然后他说了一句让在场所有人都安静了一下的话——

“世界是在配对的。大多数不是没找对，是自己擦肩而过。”

不是世界不给你机会，是你自己错过了。

“与其模仿，不如冥想。”

模仿别人没有用。你得回到自己的内心，搞清楚自己是什么，然后才能找到对的人、对的连接、对的结构。

他管这个叫乐高式社交——参加各种圈，但不是攀附任何一个圈，而是自由组合。

遗愿清单

聊到最后，话题变得轻松了。

Wendy：如果有机会体验完全不同的人生，你最想做什么？

杨曦沦想了想，说：想当导游。

不是那种带团的导游，是那种带着人们去看世界、讲解世界、把世界的故事讲给不同的人听的导游。

然后又笑了——还想当一天NBA篮球运动员。为什么是篮球运动员？他提到了科比。科比说过一句话——每天凌晨4点，他看到洛杉矶的阳光。

“孤独中绽放于欢呼中。”

英雄。辨识度极高。全世界都认识的那张脸。

杨曦沦说，他其实不是在羡慕篮球运动员的光环，而是在描述一种状态——极致的专注，极致的孤独，然后在最耀眼的时刻绽放。这是他认同的人生方式。

关于旅游，他说还得列个清单，把想去的地方都去一遍。

Wendy：终极目标是什么？

这个回答很认真。

他说想做一个全球品牌指数。

不是拍脑袋的排行榜，不是谁花钱多谁排第一。是一套公正的、科学的、超越国界的指数体系——用奥运那套逻辑，给品牌价值一个真正有意义的量化表达。

轻资产产品，用可验证的方法论来衡量无形价值。

这个目标，可能需要几代人才能完成。但他不在乎。

Wendy：你相信轮回吗？

杨曦沦：相信。

Wendy：如果轮回再来一次，最想对下辈子说什么？

他笑了：“别让他们发现我又回来了。”

这个回答里有一种通透——不执着于身份，不执着于成就，甚至不执着于“被记住”。

他说，他可能是一块砖头。

“以不同视角看世界。”

给自己的话，给别人的话

杨曦沦说自己是旁观者→思考者→评价者，不是创造者。但他说了一句非常清醒的话——

“你的事业最终一定要变成别人的事业，你的事业想作为传承一定是别人开启的事业。”

真正的传承不是你做了什么，是你开启了什么。

对孩子的寄语，他说：相信未来，创造未来，拥抱未来。

然后补了一句：“他们这一代是宇宙观。”

不是国家观，不是世界观，是宇宙观。他们的认知边界比我们大得多。

对爱人的寄语，他用了八个字：活出精彩，活出自在。

留给自己的三句话——

以专注之心，做擅长之事。

以快乐之心，做美好之事。

以分享之心，做共赢之事。

然后是更大的框架，六句话送给所有人——

知己用己。知心用心。知人用人。知物用物。知事用事。知天下用天下。

每一句都是“知”在前，“用”在后。先认知，再行动。先理解，再发力。

他说：“如果在少年立志时就知道这几句话，今天结果肯定大不一样。”

采访结束的时候，回想杨曦沦采访时说了一句话，我觉得可以作为这期对话的结尾——像砖头一样思考，像乐高一样生活。

在简单的问题上进行极度思考，在复杂的世界里保持自由组合。

不是要成为最亮的那块砖，是要找到属于你的那个结构。

当你在一个有价值的结构里，你就是无价的。就像他一直在说的那样——

每个人都是一块砖头，也是一块乐高。

问题不是你有没有价值，是你有没有找到那个让你值钱的结构。

问题不是你能不能成功，是你有没有在用快乐的方式做你擅长的事。

这大概就是杨曦沦四十年想告诉我们的一切。

每一个认真生活的人，都值得被看见。

思考在场，对话有光。

来源：杨曦沦科学品牌观、Wendy和朋友们

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