当我们还在讨论“AI会不会取代某某职业”的时候，一个更根本的问题被掩盖了。不是AI能做什么，而是当AI什么都能做之后，人靠什么相信、靠什么选择、靠什么记住一个地方、一个企业、一种生活。答案不在技术里，在品牌里。
过去四十年，中国依靠高铁、桥梁、港口、5G等物理基建完成了国家的骨骼生长，造就了“投资于物”的伟大实践，奠定了中国式现代化的坚实底座。迈进“十五五”，国家明确提出“坚持投资于物和投资于人紧密结合”，发展逻辑正式从“物本优先”转向“以人为本”。
城市品牌是“投资于人”落地载体之一，它投资于市民尊严、游客信任、文化传承、青年归属，塑造一座城由内而外的精神气质，决定了一座城市能否在激烈竞争中站稳、能否让人心甘情愿奔赴并留下。
一、城市为何需要“精神基建”
生成式AI的爆发，第一次把“表达”的成本降到了零。写一首诗、剪一支片、画一张海报、做一套方案，过去要一个团队熬几个通宵，现在几秒钟。内容不再稀缺，稀缺的是“你凭什么信它”。
行业里已经出现一个现象：当人们识别出内容是AI批量生成的，对一座城市的好感度和前往意愿会明显下滑。全球知名咨询公司Gartner的数据显示，超过一半的消费者对AI生成内容缺乏基本信任；香港大学的一项研究表明，当图像不再能作为证据，市场会重新寻找“更难伪造的信号”，比如历史记录、责任主体、稳定履约、可追溯的来源。
信任机制发生了深刻迁移，工业时代我们信“标准”，信息时代我们信“流量”，AI时代我们不得不信“痕迹”，谁在说话，谁在负责，谁把声誉押上去。
内容可以无限复制，但信任不能；体验可以模拟，但记忆不能；意义可以包装，但真诚不能。因此，AI越发达，城市品牌越昂贵，因为它成了数字世界里唯一稳定的精神坐标。
物理基建是城市的硬骨架，解决了连接、效率、安全问题，让货物连通、机器运转、信息可达。品牌则是城市的“精神基建”，解决了我是谁、我为什么值得被选择、我和其他地方有什么不同的问题。有别于传统营销里的“形象工程”，成为一种社会设施，包含三个层面：
第一层是信任基建。“好客山东”不仅是口号，更是可验证的承诺，游客遇到问题有政府兜底，城市对来者表达了100%的善意，故事背后更藏着一整套城市治理体系。近年来，一些地方用AI生成虚假旅游攻略引发纠纷，最终追责无门，就是缺乏信任基建的典型。
第二层是记忆基建。一座城市必须有人替它记住“我们从哪里来”。没有记忆，就没有认同；没有认同，就没有重游。旅游需要打卡，但打卡绝对不是旅游的全部，景区跟风式做NPC、夜经济完全没有必要，用财政为网红城市买单也不是黄金法则。在AI批量生产同质化内容的今天，如果没有品牌去固化，城市独有的记忆就会被算法抹平。
第三层是意义基建。人在艰难的时候，靠意义撑着。消费降级也好，预期转弱也好，人们删掉的是“无意义”，留下的是有说法、有归属、有温度的东西。城市品牌给的正是这个“说法”，意义成为支撑人们继续前行的隐性骨架。
综上，城市品牌是落实“投资于人”战略的必答题，物理基建让城市“跑得更快”，精神基建则让城市“走得更远”。
二、越是算法时代越需要人
传统品牌理论讲定位、心智、占位，本质是在人脑里抢一个位置。但今天，决策主体正在分裂：一边是人，一边是AI。
用户问智能助手“去哪座城市度假”“哪个地方值得一去”，意味着城市的存在权，正在从被人记住扩展到被AI正确引用。不在AI的知识图谱里拥有清晰、稳定、可验证的画像，就等于在数字世界“失语”。传统的SEO正在向GEO演变，城市品牌必须让AI“说你好”，需要具备可被AI理解的真实性。
越是算法时代，越需要人的定力。AI读得懂参数，读不懂乡愁；AI能复述历史，复刻不了现场。城市品牌在AI时代的核心任务，必须从占领心智升级为证明存在，证明自己是一个有血有肉、有记忆、有责任的生命体。
从事城市品牌工作二十多年，从“好客山东”到“衢州有礼”，从旅游创新传播学到情绪地理学，一条主线始终没变：城市不是被规划出来的符号，是被生活出来的记忆。例如，景德镇用数字导览、基因库、沉浸展让文物活起来，打造“千馆之城”，联合国教科文组织把它列入全球示范案例。陕文投用大模型让兵马俑“开口说话”，把皮影、剪纸、泥塑送进数据流，生成“唐骕骕”这样的新IP，两个月曝光过亿。这两个案例表明，技术可以是翅膀，但文化必须是身体。
没有精神基建的文旅，是无人机灯光秀，好看一夜，天亮散场；有精神基建的文旅，是“天青色等烟雨”，等一百年，还有人愿意来。城市品牌真正的竞争，不再是比谁更会做短视频，而是比谁更能在AI的洪流中守住那份不可替代的人味与地气。
三、城市品牌建设的三条建议
当下，很多地方政府对品牌依然存在误解，认为品牌是预算富余后的装饰，是海报、是代言、是年终宣传片。在AI时代，品牌是城市资产负债表中最重要的表外资产。流量是租来的，品牌是自己的；算法是别人的，信任是自己的；内容是消耗的，记忆是复利的。
没有品牌的地方，AI写一万条文案，用户记住的也只是“又刷到一条广告”。一座城市如果只追求短期流量，砸十几亿做网红项目，来的都是一次性游客，不是回头客，更不是传播者。对政府而言，品牌是招商的隐形信用，是人才的情感牵引，更是危机时刻的社会缓冲层。当黑天鹅事件来临，精神基建充裕的城市，因为拥有市民-游客-传播者构成的宣传队伍，能够更快的获得宽容。
那么，在AI时代，城市究竟该如何建设品牌？结合二十多年的策划实践，给出三点建议：
第一，效率交给AI，灵魂留给人。AI适合做初稿、做排版、做数据整理、做多语言翻译，但城市的价值观、地方的情感基因、对来者的最终承诺，必须有人签字。没有签名的城市品牌，等于没有人格。例如，某历史文化名城在数字化报告中全面引入AI分析，但每一块砖瓦背后的故事仍由本地老人和学者口述传承，保留了人的温度。
第二，放弃完美，保留人味。AI擅长完美，最怕也最假的就是完美。真实的使用痕迹、工匠的手、市井的吵、老街坊的一句粗话、游客的一次流泪，这些不完美才是信任的入口。城市品牌的主角是人，非遗工匠、服务游客的基层从业者、坚守品质的经营者、热情好客的普通市民，皆是品牌本体。投资于人，就是把普通人的坚守、善意与真诚，转化为城市难以复制的核心竞争力。
第三，从传播品牌，到建设信任。AI搜索时代，自夸没用，证据有用。老照片、非遗传承人名单、历史档案、游客十年前的留言、一场赔了钱但认账的售后，这些沉默资产要被结构化，变成城市品牌的知识图谱。例如，近期胖东来被质疑一款进口洗发水涉嫌产地造假，品牌方直接派人前往日本工厂溯源，完整公开报关单、原产地证明等全套凭证，同时向法院提起诉讼，并对外明确表态，就算赔付到濒临破产，品质底线也绝不妥协。
物理基建让我们到达远方，精神基建让我们记得为何出发。AI会改写一切表达，但改不掉一个民族对自己文化的执念。建设城市品牌，就是把这份执念转化为可触摸的街巷、可托付的信任、可代代延续的文明。
我相信，未来的伟大城市，不是最会生成内容的那个，而是最敢把心交出来、始终坚持以人为本的那个。在物理基建日趋完善的今天，我们要持续铺设精神轨道，让城市品牌成为贯穿虚拟与现实、连接过去与未来的定海神针，在“投资于物”与“投资于人”的协同并进中，走出中国式城市发展的崭新道路。
（本文作者联合国旅游组织专家贾云峰）
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